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中國(guó)門窗幕墻行業(yè)的品牌陷阱與機(jī)會(huì)
作者:行政部  更新:2013-12-13 15:20  關(guān)注:931
    第十五屆中國(guó)國(guó)際門窗幕墻技術(shù)交流研討會(huì)在上海圓滿落幕。中國(guó)本土最知名高成長(zhǎng)定位專家袁佳東先生登上了中國(guó)門窗幕墻行業(yè)技術(shù)的最高講壇,但講的不是技術(shù),是高成長(zhǎng)戰(zhàn)略定位,且安排在會(huì)議第一場(chǎng)演講,成為了本屆研討會(huì)最大亮點(diǎn)。
    三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn) 三個(gè)時(shí)代
    袁佳東先生指出,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)決定了競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)形態(tài)是創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是工廠,誰(shuí)的效率最高,誰(shuí)產(chǎn)品質(zhì)量最好,誰(shuí)就是最終勝出者;隨著產(chǎn)品生產(chǎn)者的不斷增加,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,行業(yè)就會(huì)涌現(xiàn)出一批生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定,生產(chǎn)效率不分高下的企業(yè),在這種形態(tài)下,誰(shuí)在滿足顧客需求方面做得更多,誰(shuí)擁有更多的和消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì),誰(shuí)就是勝出者,這個(gè)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)就由工廠轉(zhuǎn)移到渠道終端了。
    現(xiàn)在大家都知道,一個(gè)中等規(guī)模的超市的貨品單元就4萬(wàn)至5萬(wàn)個(gè),而一個(gè)家庭消費(fèi)者在逛超市時(shí),最多一百多個(gè)貨品單元就可以完全滿足生活需要,對(duì)于單一家庭來(lái)說(shuō)其他貨品單元都是多余的。換個(gè)角度講,從幾萬(wàn)個(gè)貨品單元選取一百多個(gè)貨品單元,如果是比較質(zhì)量、比較價(jià)格來(lái)決定消費(fèi),這個(gè)比較工作量是海量的,消費(fèi)者不可能做得到!
  那么什么決定了消費(fèi)者消費(fèi)行為,是消費(fèi)者的大腦,是消費(fèi)者在產(chǎn)生某種消費(fèi)需求的時(shí)候第一時(shí)間聯(lián)想到的品牌或產(chǎn)品品類。例如,口渴了想喝可樂(lè),能想到的就是可口可樂(lè),最多還想到百事可樂(lè),想喝涼茶馬上就想到了加多寶(王老吉),想買空調(diào)第一個(gè)想到的肯定是格力空調(diào),如此等等。我們可以看到,上述的可可可樂(lè)、加多寶、格力空調(diào)一個(gè)共同特點(diǎn)是和消費(fèi)者大腦中某一種特定消費(fèi)品類緊密相連,打上了深深的烙印,正是這種烙印決定消費(fèi)者在產(chǎn)生某種消費(fèi)品消費(fèi)需求的時(shí)候馬上決定了消費(fèi)誰(shuí)的產(chǎn)品,這樣的例子還很多,花生油魯花、小汽車奔馳寶馬等。
  袁佳東先生指出,從高成長(zhǎng)戰(zhàn)略定位理論來(lái)看,在產(chǎn)品極大豐富,終端產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)由消費(fèi)終端向消費(fèi)者大腦轉(zhuǎn)移了,消費(fèi)者心智認(rèn)知決定了企業(yè)前途,可口可樂(lè)總裁道格拉斯·達(dá)夫特最著名的一句話非常形象的說(shuō)明了占領(lǐng)了消費(fèi)者心智認(rèn)知的巨大優(yōu)勢(shì),道格拉斯·達(dá)夫特說(shuō)“如果可口可樂(lè)世界各地廠房被一把大火燒光,只要可口可樂(lè)品牌還在,我們就可以一夜之間讓所有廠房在廢墟上拔地而起!”。
    中國(guó)門窗幕墻的品牌陷阱
  隨著房地產(chǎn)業(yè)的勃 起,門窗幕墻行業(yè)得到極大的發(fā)展,但奇怪的是中國(guó)作為世界第一大門窗幕墻消費(fèi)市場(chǎng),卻沒(méi)有幾個(gè)能數(shù)得著的品牌,家喻戶曉的門窗幕墻品牌更是廖若星辰。由于介入門窗幕墻行業(yè)不是很久,袁佳東先生從高成長(zhǎng)定位理論角度初略的總結(jié)了中國(guó)門窗幕墻行業(yè)極易陷入的品牌陷阱。
  首先,門窗幕墻行業(yè)容易陷入重渠道,輕品牌的陷阱,這個(gè)陷阱是因?yàn)殚T窗幕墻產(chǎn)品大部分不是以成品進(jìn)入消費(fèi)者視野,而是作為建筑商的一個(gè)中間產(chǎn)品的面目出現(xiàn),最終以建筑的一個(gè)組成部分被消費(fèi)者消費(fèi),一般有這種中間產(chǎn)品特征的行業(yè)都會(huì)非常重視渠道,認(rèn)為最終消費(fèi)者的認(rèn)知不是太重要
  其次門窗幕墻行業(yè)容易陷入內(nèi)部思維陷阱,企業(yè)的研發(fā)宣傳都是從行業(yè)出發(fā),從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),如“節(jié)能門窗、鋁木復(fù)合門窗”等,最后形成了一種現(xiàn)象是人人皆節(jié)能、好多都鋁木復(fù)合的局面,在消費(fèi)者心智中不能留下旗幟鮮明的印象;再次門窗幕墻行業(yè)容易陷入價(jià)格戰(zhàn)陷阱,大家材質(zhì)都差不多,產(chǎn)品品質(zhì)也相當(dāng),最后比拼誰(shuí)的價(jià)格更低,其實(shí)物美價(jià)廉是一個(gè)美麗的陷阱。袁佳東先生最后指出,中國(guó)門窗幕墻企業(yè)當(dāng)然還有很多其他誤區(qū),但需要具體到個(gè)案分析。
  中國(guó)門窗幕墻品牌機(jī)會(huì)
  剛剛說(shuō)到,中國(guó)門窗幕墻市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng),但家喻戶曉的品牌寥若晨星,一方面說(shuō)明現(xiàn)在做的不夠好,另一方面也證明門窗幕墻品牌的巨大的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)在哪里?在消費(fèi)者的心智中。也許現(xiàn)在很多企業(yè)還不屑,認(rèn)為出錢的是上帝,只要出錢的了解我就不愁,也就是渠道商很重要,消費(fèi)者認(rèn)知可以無(wú)視,這真的錯(cuò)了!
  下面一個(gè)IT行業(yè)個(gè)人電腦著名的例子就可以說(shuō)明中間產(chǎn)品如果建立了消費(fèi)者認(rèn)知的巨大優(yōu)勢(shì)。袁佳東先生指出,他在選購(gòu)個(gè)人電腦時(shí)候,與很多消費(fèi)者一樣,首選配備因特爾CPU處理器電腦,因?yàn)樗麄冎乐灰鋫淞薸ntel CPU的電腦,就意味著該款電腦數(shù)據(jù)處理器穩(wěn)定、先進(jìn),該款電腦核心品質(zhì)就有了保障。假設(shè)有一天,消費(fèi)者因?yàn)槟硞€(gè)樓盤是用了一個(gè)知名品牌的門窗幕墻而決定購(gòu)買該樓盤的時(shí)候,我們還會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知不重要么?
  中國(guó)門窗幕墻行業(yè)還蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),那就是現(xiàn)在保有建筑的門窗幕墻更新?lián)Q代的需求,這種市場(chǎng)需求有一個(gè)明顯特點(diǎn)就是這些建筑的門窗幕墻由最初建筑商、開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一采購(gòu)分散為各個(gè)業(yè)主自主采購(gòu),在這個(gè)時(shí)候,誰(shuí)最先取得了消費(fèi)者信任,最先在消費(fèi)者認(rèn)知中占有一席之地,誰(shuí)就會(huì)勝出。
  由于中國(guó)門窗幕墻行業(yè)整體還處在重渠道的階段,這個(gè)時(shí)候如果那個(gè)企業(yè)品牌以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為終極目標(biāo),門檻是很低的!在中國(guó)普通消費(fèi)者的腦海中,對(duì)于門窗幕墻產(chǎn)品的品牌認(rèn)知還趨于零,這就像一張白紙,第一個(gè)畫痕肯定是最清晰的。袁佳東表示,未來(lái)的5-10年肯定有一批門窗幕墻品牌成長(zhǎng)起來(lái),對(duì)自己有機(jī)會(huì)介入甚至推動(dòng)行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成長(zhǎng)充滿期待!
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